Стратегия изменения брендов иностранных компаний на российском рынке

The strategy of changing the brands of foreign companies in the Russian market

Автор: Гаценко Анна Александровна

Российский университет дружбы народов, г. Москва, Россия

e-mail: 1032206956@pfur.ru

Gatsenko Anna Alexandrovna

Peoples’ Friendship University of Russia, Moscow, Russia

e-mail: 1032206956@pfur.ru

Аннотация: Данная статья рассматривает стратегию иностранных компаний на российском рынке, способы адаптации в новых условиях и решения, принятые компаниями. В статье описаны основные понятия брендинга, рассмотрены возможные причины ухода компаний и стратегические решения.

Annotation: This article examines the strategy of foreign companies in the Russian market, methods of adaptation in new conditions, and the solutions adopted by these companies. The article describes the key concepts of branding.

Ключевые слова: брендинг, адаптация бренда, российский рынок.

Keywords: branding, brand adaptation, russian market.

Тематическая рубрика: Экономика и финансы.

Брендинг – это важный элемент любого бизнеса. Хорошо продуманный бренд обеспечивает узнаваемость компании, помогает установить контакт с потребителями и повысить продажи. Бренд – это не просто название и логотип компании, это совокупность эмоций, которые вызывает компания у клиентов, партнеров и сотрудников. Хорошо продуманный и управляемый бренд позволяет также выделяться на рынке, устанавливать долгосрочные отношения и повышает лояльность. От бренда напрямую зависит репутация и имидж, формирование ассоциаций и представлений о себе.

Это особенно важно в условиях сильной конкуренции, когда компании борются за внимание и лояльность клиентов. Однако, со временем, компании могут столкнуться с необходимостью изменить свой бренд, при этом имея необходимость сохранить соответствие рыночным требованиям и отражать ценность и миссию компании.

В начале 2022 года российский рынок столкнулся с нестабильной экономической ситуацией и активным уходом зарубежных брендов. По данным Yale SOM не менее 1000 компаний заявили о сокращении активности.

Если исключить вопрос политики, то можно отметить следующие причины ухода компаний:

- Из-за негативного восприятия брендов клиентами на других рынках: выстраивание прочных отношений с клиентами очень долгий и трудоемкий процесс, а даже небольшие изменения в действиях бренда, участие или безучастие могут уменьшить его ценность в глазах потребителей. Из-за большего роста тренда на инклюзивность, близость компаний к клиентам и наоборот – оставаться на рынке с такой нестабильной ситуацией – большой риск;

- Для исключение операционных проблем: это вопрос логистики, закупок, поставок и платежей. Из-за сложности ситуации у компаний могут возникнуть проблемы с поставками, а на отлжаивание всех процессов потребуется немало ресурсов.

Такие задержки также могут усугубить восприятие брендов, но со стороны российских потребителей. Ведь быть в роли вечно ожидающего клиента – малоприятный опыт.

Когда компания уходит с рынка, ее бренд может стать недоступным для потребителей, которые привыкли к нему и оценивали его продукты или услуги. В таком случае, выкуп бренда другой компанией может представлять возможность сохранить и продолжить работу с ним.

Однако, при адаптации бренда по-новому, компания должна учитывать особенности потребительской аудитории, тщательно изучить потребительские предпочтения, а также ранее эффективно использованные маркетинговые стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными на этом рынке. При этом компания может изменять целевую аудиторию, продукты и услуги, упаковку, маркетинговые стратегии и т.д. для удовлетворения требований потребителей. Но таких решений на сегодняшний день удавалось частично избежать.

Важно отметить, что адаптация бренда может быть дорогой и затратной процедурой, которая требует значительных инвестиций в маркетинг, исследования и разработку новых продуктов и услуг

Но для начала стоит в принципе рассмотреть, какие маркетинговые стратегии компаний на российском рынке существуют на сегодняшний день, и о каких рисках важно помнить:

Мимикрия под известные отсутствующие (ушедшие с рынка) бренды. Мимикрия – это часто используемый и известный прием на российском рынке. Зачастую такой подход практиковали бренды не представляющие качественную альтернативу известным конкурентам, но желающими и подражающими более дорогостоящим аналогам. Ситуация на сегодняшний день немного изменилась, сейчас мимикрия, скорее, отражает ассоциации и показывает покупателям, на замену какого товара выпустилась их продукция. Остаются те же цвета, схожие названия – что привлекает внимание потребителя к покупке привычного товара. В данном случае такой подход ориентирован на сохранение и привлечение лояльной аудитории ушедших брендов.

Это распространенный подход, который чаще всего встречается в категориях товаров повседневного спроса, не все поддерживают такой способ выхода на рынок, однако он имеет место быть и может принести действительно хорошую прибыль, особенно в условиях, в которых приходится сегодня работать на российском рынке.

Так уже стали достаточно популярными выпущенные компанией «Очаково»: CoolCola — напиток с «культовым вкусом колы», Fancy — с «узнаваемым вкусом фанты», а Street содержит соки лимона, лайма и растительные экстракты. Сильно схожие по вкусу и визуальной составляющей знакомыми покупателям «оригинальными» напитками.

Используя такую стратегию, стоит помнить об интеллектуальной собственности и анализировать возможные риски.

Разработка нового бренда для российских аналогов. Сначала может показаться, что тяжело выделить отличие от вышеперечисленного, однако данный подход подразумевает комплекс работ с продуктом и брендингом. При этом при разработке продукта его свойства не должны уступать, а желательнее – превосходить иностранный аналог. А сам запуск бренда необходимо усиливать при помощи медиа, потому что в такой стратегии важно заинтересовать потребителя еще до самого похода в магазин.

И у такого подхода есть большие шансы на успех, когда есть спрос, а предложения нет. Просто потому, что бренды беспокоятся о своей репутации, отвечают за качество и разговаривают с аудиторией от собственного лица.

Разработка уникального продукта, бренда и аутентичного маркетинга в освободившейся нише. Сама суть подхода понятна через название, но здесь важно помнить, какую большую роль играет соответствие продукта – его позиционированию. Неоправданные ожидания потребителей хуже всего влияют на продажи. Не стоит прыгать выше головы или ассоциировать себя с теми свойствами, предоставить клиентам которые – не представляется возможным.

Выкуп зарубежных брендов. Их русификация.

В такой стратегии нет сложных задач, кроме сохранения уровня и емкости потребления.

На сегодняшний день заключительный подход отразился во многих нишах, но для более точного анализа в дальнейшем будем рассматривать ритейлеров в сфере продажи одежды, обуви и аксессуаров.

Мировые бренды, ушедшие с российского рынка, понесли многомилионные убытки, и каждый из них выбрал различные подходы для дальнейшего ведения бизнеса. Кто-то полностью ушел с рынка, кто-то продал активы российскому бизнесу. Естественно, каждая компания выбирала стратегию исходя из собственных интересов. Мы же можем рассмотреть стратегические решения компаний

Таблица 1.

Насколько можно наблюдать, не все компании выбрали стратегию ухода из страны, что вполне разумно, ведь если у компании есть возможность остаться в стране, она от неё вряд ли откажется.

Ведь повторный вход на российский рынок после продолжительного отсутствия будет намного сложнее и потребует больших затрат, поскольку множество рыночных ниш уже будут заняты местными брендами и компаниями из соседних стран. Здесь также можно отметить вынесенные правительством обязательные условия для выхода с рынка и продажи бизнеса.

И все же, какое бы решение компании не приняли, стоит понимать, что незаменимы могут остаться только дорогие бренды, по крайней мере быстро альтернатив российские и восточные производители предложить не смогут – ведь это наращивание истории, популярности и традиций.

Список литературы:

1. Какие зарубежные компании и бренды приостановили работу и поставки в РФ / Сорокин Д. — Текст : непосредственный // ТАСС. — 2022.

2. Маркетинг и управление брендом. – М.: Альпина Паблишер, 2020. – 176 с.

3. Евгения Евсеева CoolCola, Fancy и Street: "Очаково" выпустил аналоги Coca-cola, Fanta и Sprite / Евсеева Евгения. — Текст : электронный.

4. Питер Чевертон. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 608 с.

5. Ф. Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – М.: , 2019. – 448 с.